万维钢：像经营一桩生意一样经营你的声望
2016-11-20 10:49:28   来源：互联网   评论：0 点击：

今天我们《精英日课》专栏的读者总数已经突破5万，多谢各位！现在看来，专栏付费阅读作为一个新事物，已经得到了读者认可。不过我今天想说的不是咱们这个付费阅读，而是一种规模和利润都远远大于「得到」APP的付费阅读。

那就是学术期刊。这是一种非常贵的付费阅读。如果你想从国外一般学术期刊的官网付费下载一篇“正版”的科研论文，你大概需要花30到50美元。

这么看论文谁也受不了，所以一般情况下，都是各个科研机构和大学包年订阅，而这个订阅费也是非常高。综合性大学要订阅很多学术期刊，可以说是一笔沉重的负担。听说，连哈佛大学都开始抱怨现在订阅费越来越贵。

2 学术期刊行业的奇怪现象

如果你仔细想想，这个情况非常奇怪。

科学家发表论文是没有稿费的。不但没有稿费，而且你还要交“版面费”——你占用了人家的版面，就得按论文的页数交钱，每页几百美元。如果你的论文要用到彩色插图，还要支付彩色图片费。

读者付费阅读，作者付费发表，那是不是编辑和审稿需要很大费用？也不是。审稿是没有费用的。

学术界的审稿工作并不是由编辑部负责，而是采用“同行评议”的做法——编辑部负责找到同一领域的科学家来给论文审稿。审稿，是科研工作者作为“科学共同体”的一员的义务所在，不但没有报酬，而且还必须保证质量按时完成。审稿人不但要评判论文的学术价值，而且连拼写、语法都要检查。

不但审稿人没报酬，连对论文发表与否有最终决定权的主编们，也没有什么报酬。在重要学术期刊担任主编，是科研人员学术地位的表现，人们看中的是这个位置的权势，拿工资还是从自己所在单位拿。

所以，一篇论文从研发、写作、审稿到最后发表，基本上是科学家们自治的结果。那么期刊都做了哪些工作呢？他们通过电子邮件往来，把论文和审稿人、主编联系起来。他们提供了排版和发行工作。而且现在排版有自动的排版软件，发行主要靠互联网。 

3 这简直是世界上最好的生意

那么，期刊凭什么收那么多钱呢？ 

我看到过一个统计，现在最大的学术期刊公司，Elsevier，它的旗下有上千份期刊，每年的销售规模能达到20到30亿美元，利润率高达40%。

这是一个什么概念呢？要知道，普通的杂志，自己要养记者，要给作者发稿费，做各种工作，最后利润率只有5%。

这么看来，学术期刊简直是一门最好的生意。 

我甚至觉得这个生意在道义上都站不住脚。大部分学术研究，都是政府资助的。做出来的研究结果，如果不是出于保密需求的话，难道不应该让全体国民免费阅读吗？我作为纳税人，凭什么为了看论文，还得向一个私人公司付费？

其实道理是这样的。在上世纪中叶以前，学术期刊都是非盈利的，他们只收一些最起码的印刷和投递费用。到了上世纪六七十年代，一些私人出版商就从大学、研究所以及各个学科的学会中收购了这些期刊的出版权。收购的时候，这些期刊都是不盈利的，所以大家都是一种无所谓的态度，还认为由私人公司来运营也许更好。

但是这些私人公司收购了这些期刊以后，就开始逐年涨价，到现在成本降低了，价格却翻了好多倍。

关键问题是，为什么在价格如此贵的情况下，这个生意还能持续运营？因为市场上没有替代品。 

归根结底，这些出版公司垄断了一个最稀缺的资源—— 声望。

4 声望没有替代品

声望，是一本学术期刊最大的价值，而声望只能依靠在历史上慢慢积累。

出版公司一旦垄断了这个独一无二的声望资源，它就获得了一个非常奇怪的产品。按本来市场经济的常规道理，如果你的产品很好但很贵，马上就会出现一个便宜的替代品，你随便定价就是不行的。可是对学术期刊来说，这个道理就失效了，因为“声望”根本没有替代品。 

比如说物理学界最好的期刊是《物理评论快报》，我第一次在上面发论文的时候高兴地连觉都没睡好。哪怕它的订阅费用再贵，只要你能掏出这笔钱，你也得交。如果你对这个现象不服，说干脆自己创办一个物理期刊，免费提供论文给人看——根本没用，因为你没有声望。 

最好的期刊需要声望，一般的期刊也需要声望，所有期刊在声望鄙视链中都有自己的位置，想要移动一下非常困难。我以前搞物理的时候，有时候就收到广告，说我们成立了一个新的期刊，不收版面费，你来投稿吧——我怎么可能去投稿。

现在有很多人呼吁，抵制Elsevier，另搞一个免费开放的期刊体系，可是根本壮大不起来。

所以学术期刊这个生意的模式是这样的——我掌握了“声望”这个独一无二的资源，它没有替代品，我就不需要考虑竞争，所以我的定价模式就是：只要在人们可承受范围之内，我就可以尽可能地多收。

5 声望就像金钱一样真实

为什么学术期刊一定要严格审稿，一旦发现有学术不端的行为马上制裁，而且还特意大张旗鼓地宣传？就是因为他们非常注重自己的声望。“声望”在这里不仅仅是面子问题，可真是生存问题。 

声望，就是赫拉利在《人类简史》和《未来简史》里说的联合想象，它只存在于人们的观念之中，可是它就像金钱一样真实。

反过来说，国内一些小的学术期刊，就没有这个声望意识。各种腐败，为了搞创收，收钱给别人发根本不应该发的论文。扣扣缩缩的不就是赚那么一点小钱吗？ 

这就引出一个很值得我们思考的问题：为什么美国公司和机构不贪小便宜？他们花钱大手大脚，做事大大方方，为什么还是比中国公司和机构富裕很多？其实就是因为他们掌握了更先进的资源。